■ブランディングというと、
医療機関の名称、
ロゴマーク、
ホームページや看板、
メディア露出、
医師などによる出版
…といったことを思い浮かべることが多いようです。
ブランドとは信用であり、
ブランディングとは信用を得るための施策を意味すると
イメージしている人が多いということでしょう。
■しかし、
考えてみると、
ブランディングとは、
アイデンティティを形成して表現することであり、
表現には、
院外に対するブランディング(表現)と、
院内の職員に対するブランディング(表現)とがあると言えるでしょう。
そして、冒頭のブランディングは、
主に、院外に対するブランディング(表現)をイメージしているということがわかります。
そして、院外や院内に対してブランディング(表現)する以上に重要なのが、
アイデンティティの形成です。
そして、
三越の包装紙のつつみを持って歩いたり、
LVが一面にならんだルイ・ヴィトンのカバンを持って歩いたりと、
利用していることが自分のオシャレだから、
利用している、というブランドは、
患者さんが求めてはいないでしょう。
それだけに、医療機関のブランディングにおいては、
まさに
「表現に、実態が伴っているのか？」
ということが求められているということであり、
確固たるアイデンティティの形成が、最も重要だということです。
■「うちの病院は、こういう役割を担う」
「こういう価値観で運営する」
といったアイデンティティが明確であれば、
それを院内・院外に表現した時に、
一貫した説得力のあるメッセージとなり、
ステークホルダーの理解と納得さらには協力を得られる
「心から求められる存在」
となります。
もし、表現された病院像と、実態とに差異があれば、
ステークホルダーからの信頼が損なわれ、
理解も納得も協力も得られにくくなるものです。
■そこで、まずなによりも、
アイデンティティを形成することが最も重要になります。
「ここまでは責任を持ってやる」
「ここから先は約束しない」
「この部分は、できる限りやるができないこともある」
といった線引きを、
トップの価値観に基づいて顕在化することです。
それを院内・院外に表現して公約するのが、ブランディングだと言えるでしょう。
■そして、
院内へのブランディングの方が重要か、
院外へのブランディングの方が重要か、
は、冒頭で挙げたように、
とかく
「院外へのブランディングの方が重要」
というイメージで捉えられているきらいがありますが、
その逆であることを、
みなさんならご存知でしょう。
なぜなら、
院内へのブランディングが浸透していれば、
職員がその価値観に沿って、
みずから気づき、考え、話し合い、行動してくれるはずであり、
その行動の全てこそが、
院外へのブランディングそのものだからです。
職員がみずから、
「フェイスブックにもこんなホームページを出しましょう」
「地域の健康教室で、私たちも講演しますよ」
「医師会へはわたしたちも着いて行きます」
「理念の通りに救急を受け入れるため、こんな工夫をします」
「自治会の方々と電話で連絡を取るようにします」
……などなど、
アイデンティティを実現するべく、
院外へ院外へと、
どんどん情報を発信したり、
みずから足を運んで地域に飛び込んでいったりすることでしょう。
その全てが、
実態の実現であるばかりか、
表現行為であり、
ブランディングそのものなのです。
こうしてみると、
院内に対するブランディングが充分になされれば、
院外に対するブランディングについては、
トップや上層部の方々が、
看板やロゴやホームページを気にしなくても、
現場職員がどんどん答案を出し実践してくれることで、
おのずと前進してゆくことが明らかでしょう。
■とりもなおさず、
トップが病院のアイデンティティを顕在化してゴール像を明確にすることと、
現場がそれをみずから気づき考え話し合い実践してくれるような自律進化組織を創ることで、
最良のブランディングが実現する、ということです。
ブランディングの本質もまた、
明確なゴールと自律進化組織づくりに尽きると言えるでしょう。
なお、みなさんが描いたゴール像を
現場職員が、みずから気づき考え話し合い実践する
自律進化組織を創るにはどうすれば良いでしょうか？
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